音樂聆聽行為大轉變！KKBOX釋出五大內部音樂調查數據

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音樂聆聽行為大轉變！KKBOX釋出五大內部音樂調查數據

吳鴻中 - 綜合網報 | 2017-06-14 | 人氣：1203

KKBOX今(13日)發表音樂「大」、「小」數據，分享KKBOX研究中心統計的「巨量資料」、與尼爾森調查機構合作的數位音樂大調查，以及編輯團隊對「小數據」的分析與洞察。2017上半年熱門搜尋關鍵字為五月天、周杰倫、林俊傑、演員、TWICE、陳奕迅、玖壹壹、告白氣球、田馥甄、BIGBANG、周湯豪、G.E.M.鄧紫棋、帥到分手、薛之謙、兄弟本色G.U.T.S.、張惠妹、妮妮、 Coldplay、蕭敬騰、光年之外等。歌壇巨星「五月天」、「周杰倫」與「林俊傑」仍然霸氣榮登寶座，「薛之謙」的《演員》與「周湯豪」的《帥到分手》也是人氣指標；「Coldplay」今年四月來台開演唱會，吸引8萬歌迷到場同歡，當月在KKBOX上Coldplay的歌曲聆聽量相對前一個月成長近兩倍，其中經典歌曲《Yellow》的聽歌數更成長12倍之多！同時，網路紅人成為在歌壇異軍突起的新星，如「那對夫妻」與「蔡佩軒」演唱的《妮妮》，拜網路超高人氣與大力宣傳，新歌甫上架就受到粉絲們的大力支持，而近期「聖結石」的兩首新歌《安儷》與《真的不想嘴》，也都於推出後在KKBOX新歌榜上衝到冠軍寶座！

在主流曲風的轉變上，近兩年從全球到亞洲已可看到「電子音樂EDM」的崛起與快速成長。電音可說是年輕人的新語言，電音歌曲的聆聽次數從去年到今年已成長兩倍，幅度驚人。以台灣用戶最常聆聽的語系來看，華語佔總聆聽量的五成以上、西洋約25%、持續成長的韓語已超過10%，目前已是第三大常聽語系。音樂聆聽量也跟社交活動、演唱會的舉辦呈現正相關，像是去KTV歡唱前、演唱會舉辦的前後，都會帶動音樂點播。

1. KKBOX上半年熱搜關鍵字出爐聽音樂也與話題和時事息息相關人氣經營成關鍵

從2017上半年在KKBOX上被搜尋的關鍵字來看，在熱門歌唱節目中爆紅的歌曲，會帶動聽眾上串流平台搜尋，進而也帶動原唱的關注度。例如田馥甄在歌唱節目上演唱薛之謙的歌曲《演員》後，在KKBOX上搜尋「演員」的關鍵字數量激增，《演員》更佔據KKBOX華語人氣日榜排行榜200天；同時也帶動原唱薛之謙的關注度，KKBOX五月華語排行榜前50名中就有5首薛之謙的作品。

網紅效益也從網路延燒到音樂上，社群粉絲團突破兩百萬人的「那對夫妻」及翻唱知名歌曲走紅的創作歌手蔡佩軒所演唱的單曲《妮妮》，屢屢攻佔KKBOX排行榜第一名，並在榜上蟬聯12週。甫宣布進軍歌壇的網紅「聖結石」推出自創曲《安儷》與《真的不想嘴》，隨即衝上華語新歌榜的冠軍，顯見人氣與話題在點播率上成為不可忽視的因素之一。（更多內容可參考專文：用自己的方式唱翻天的網紅歌手們）

2. 串流音樂成主流線上聽音樂、看演唱會越來越方便

根據KKBOX委託尼爾森透過網路訪問進行的2016年「線上數位音樂市場」研究調查報告顯示，在台灣，消費者聽音樂的來源正在逐漸轉變，雖然目前仍是以免費的平台收聽為最大宗，但比例並無成長；下載、購買實體CD與收聽廣播的比例也都逐年下降。唯一有成長的聽音樂來源是「月租型付費線上收聽服務」，整體和2015年調查相較上升了5％，其中又以25-34歲年齡層的受訪者佔近40％。

KKBOX指出願意付費的KKBOX用戶主要受到「便利性」包含離線收聽（53%）與支援手機、電腦、平板等裝置(50%)、「曲風多元、曲庫豐富」(35％)與「個人化推薦」(33％)等因素所吸引。也有超過40％受訪者民眾曾看過線上直播演唱會，可看出藉由科技提高觀看演唱會的便利性，音樂更融入生活，也創造出各具特色的音樂體驗。

此外，台灣、香港與新加坡由於行動裝置普及，受訪者*超過99%擁有智慧型手機；根據KKBOX內部資料更發現，KKBOX台灣用戶以行動裝置聽音樂的比例超過九成。

3. 主流音樂曲風越趨多元電音嘻哈正夯

K-POP席捲全球，在KKBOX也可看出成長，過去一年台灣用戶在K-POP聆聽量已超過10%。電子音樂(EDM)與華語嘻哈饒舌也是近期值得注意的亮點：電子音樂聆聽量從去年2.7％躍升到今年的6％，成長幅度高達2倍；死忠且熱愛聆聽嘻哈饒舌的族群逐漸增加，光2017上半年，有超過五成的用戶聽過華語嘻哈曲風，其中更有約6％的人每天都要聽2次以上華語嘻哈歌曲。

4. 聽歌單超越聽單曲和專輯點播主題與情境歌單成為新趨勢

不同於以往聽「單曲」或「專輯」的行為，在串流音樂的時代，越來越多人聽音樂的起點是「歌單」。尤其是透過主題、情境和曲風來策展的歌單，能更快速、方便滿足聆聽音樂時的需求，也讓人有機會認識更多元的音樂。

從今年上半年用戶的聆聽行為資料中，KKBOX發現，67%的用戶曾播過「歌單」，高於播過「單曲」(58%)以及「專輯」(46%)的佔比。例如KKBOX每週更新的「華語新曲速報」歌單，為用戶精選每週最新發行的歌曲，一週有超過百萬點播數；而在各式主題當中，最受歡迎、聆聽數最多的前幾名是：愛情、放鬆、運動、提神、親子與派對，顯示療癒或實用的主題，特別受到喜愛。

聽音樂不再只是對於特定歌手及特定歌曲的喜愛，受到外在環境影響的動機越趨明顯，如每逢週五晚上，KKBOX「錢櫃國語點歌榜」的點播次數就會明顯增加，並持續上升至週日，與週間的平均點播次數差距可達到兩倍，顯示週末要跟朋友們去唱歌前，用戶會先來聽音樂，一來練歌，或是有更多參與感。

5. 音樂多螢時代來臨跨裝置聽歌用量大增

在聽歌裝置方面，自2016年第四季KKBOX宣布支援包含擴增實境、智慧車用、智慧電視與智慧穿戴裝置後，後台數據顯示使用各裝置的人數均穩定成長：用智慧電視android TV聽KKBOX的用戶成長了300%；使用智慧穿戴裝置Apple Watch聽音樂的用戶成長了110%；以智慧車用系統CarPlay來播放的用戶也成長250％，車機使用時段也有別於過去平日較多人聽音樂的印象，出現假日使用頻率更高的現象。